Heineken lança campanha no Brasil que propõe pausa nas redes sociais para valorizar conexões reais

Pesquisa elaborada pela marca revelou que 52% dos entrevistados se sentem sobrecarregados pela pressão de estar sempre atualizados nas redes sociais

Protagonizado por Joe Jonas, cantor, compositor e ator indicado ao Grammy® , ao lado da criadora de conteúdo brasileira Camila Coutinho e outros influenciadores, o filme convida os consumidores a se reconectarem na vida real, longe das redes sociais

A Heineken, eleita a cerveja mais amada do Brasil pelo quarto ano consecutivo, de acordo com dados da Kantar Insights do Brasil*, acabou de anunciar a chegada de sua mais nova campanha global ao Brasil. Intitulada #SocialOfSocials, a iniciativa nasceu de uma pesquisa encomendada pela marca, que revelou um aumento significativo no tempo de tela para adultos, especialmente focados em redes sociais. Criada pela LePub Milão e estrelada pelo cantor, compositor e ator indicado ao Grammy Joe Jonas, ao lado da criadora de conteúdo brasileira Camila Coutinho, e outros influenciadores, o filme aborda a socialização na vida real como uma alternativa simples para equilibrar o tempo gasto nas redes sociais.

Além da peça publicitária, campanha conta com a colaboração de celebridades e influenciadores mais seguidos do mundo, como Dude With Sign, Lil Cherry. O objetivo do conteúdo é dramatizar como eles reagiriam a feeds vazios, caso mais pessoas estivessem se divertindo de verdade na vida real. Assista aqui.

A pesquisa, encomendada pela Heineken em parceria com a empresa global de pesquisa de mercado Onepoll*, teve foco nos hábitos de rolagem e na socialização de adultos ao redor do mundo, revelando que mais da metade dos entrevistados (52%) se sente sobrecarregada com a ideia de acompanhar os canais de mídia social.

O estudo, que analisou o tempo de tela de 17 mil adultos, descobriu que, em média, uma pessoa passa cerca de 5 horas e 48 minutos por dia olhando para seus dispositivos, o que equivale a 127.020 minutos por ano, ou 88 dias completos.

Ainda de acordo com o levantamento, o problema é mais evidente entre os adultos da Geração Z, que, por dia, passam mais de seis horas e meia rolando a tela, sendo que uma pessoa em cada dez (10%) admite ficar colado no celular por mais de 12 horas diárias. Além disso, três em cada cinco pessoas (59%) de todas as idades afirmam que o tempo de uso do celular aumentou no último ano. Quase metade dos adultos (47%) se descreve como “sempre online” e 60% relatam que as notificações são “constantes”.

Ao reunir personalidades profundamente conectadas ao universo digital, a Heineken transmite de forma leve e divertida a mensagem de que se desconectar pode tornar a vida social mais prazerosa, reforçando que uma das maneiras mais simples de aliviar a pressão das redes é se conectar presencialmente.

Para Igor de Castro, diretor de comunicação e branding da marca no Brasil, essa campanha é um lembrete gentil de que se afastar um pouco das telas pode gerar experiências sociais mais significativas e refrescantes.
“Na Heineken, acreditamos que as conexões mais autênticas acontecem fora das telas. Essa campanha chega como um convite para que as pessoas se desconectem por um momento e redescubram o valor das interações presenciais mais leves, reais e memoráveis. Sabemos que a vida digital pode ser exaustiva, e queremos mostrar que fazer uma pausa pode ser mais simples do que parece”, destaca.

Ao analisar o aumento do tempo de tela, o relatório da Heineken também mostrou que metade dos adultos (51%) sente que sua “bateria social” está drenada pelo tempo gasto conversando online. Este número chega a quase 62% entre a Geração Z. Como resultado, 32% dos entrevistados admitiram adiar encontros presenciais com amigos, e 18% nem conseguem pensar na possibilidade.

Hoje, 40% dos adultos afirmam falar mais com as pessoas online do que ao vivo. Por outro lado, a amizade presencial pode ser justamente o antídoto para essa sobrecarga digital: 79% dos entrevistados disseram que, quando estão com os amigos, olham menos para o celular. E alguns dos que já adotaram essa ideia — quase um quarto (23%) afirma que passou a marcar mais encontros ao vivo justamente para evitar o uso do celular.

*A pesquisa foi realizada com 1 mil brasileiros maiores de idade, solteiros ou que estão em um relacionamento aberto no primeiro trimestre de 2025.